Хорошее УТП говорит, для кого продукт, какую задачу решает, чем отличается от альтернатив и почему этому верить.
В БАД и косметике его сложнее сформулировать: главное, что хочется сказать, — эффект, — часто говорить нельзя.
Коротко
- УТП — короткий ответ на вопрос покупателя «почему мне купить именно это».
- Если ваше УТП можно подставить в карточку конкурента — это не УТП.
- В БАД и косметике эффект часто обещать нельзя: опирайтесь на ситуацию, форму, состав, производство и документы.
Что такое УТП простыми словами
УТП в маркетинге — это то, что отличает ваш продукт от всех остальных так, что покупателю это важно. Не «высокое качество» и не «низкие цены» — это говорят все.
А конкретная причина выбрать вас в конкретной ситуации.
Как должно быть сформулировано уникальное торговое предложение
В хорошем УТП четыре части:
- 01Для когочеловек в определённой ситуации.
- 02Какая задачачто он хочет сделать.
- 03Чем отличаемсяот того, чем он пользуется сейчас.
- 04Почему веритьфакт, который можно проверить: состав, форма, производство, документы.
Проверка: если ваше УТП можно подставить в карточку конкурента — это не УТП.
Как создать уникальное торговое предложение: шаги
- 01Начните с задачи покупателя, а не с состава.Что происходит в его жизни, когда он ищет такой продукт. Метод — в статье «Jobs to be done простыми словами».
- 02Посмотрите на альтернативы.Не только конкурентов в категории, но и всё, чем человек решает задачу сейчас.
- 03Найдите отличие, которое важно покупателю.Удобство, форма, вкус, текстура, количество на курс, понятный состав, происхождение.
- 04Подкрепите доказательством.Каждое слово в УТП должно выдерживать вопрос «а почему?».
- 05Сократите до одной фразыи проверьте на покупателях.
УТП для БАД и косметики: что нельзя обещать
В рекламе БАД нельзя создавать впечатление, что продукт — лекарство или обладает лечебными свойствами.Значит, УТП не может строиться на «снимает», «лечит», «избавляет».
На чём строить вместо этого:
- ситуация и ритуалкогда и как продукт встраивается в день;
- форма и удобствоодин раз в день, без запаха, маленькая капсула, удобный флакон;
- состав и прозрачностьпонятно, что внутри и сколько;
- происхождение и производствогде и как сделано;
- документыпродукт зарегистрирован, и это можно проверить.
Примеры формулировок
Условные примеры для иллюстрации.
| Слабо | Лучше |
|---|---|
| «Высококачественный витаминный комплекс» | «Одна капсула в день — для тех, кто забывает принимать витамины по три раза» |
| «Крем для рук премиум-класса» | «Впитывается за минуту — можно сразу браться за телефон и клавиатуру» |
| «Натуральный состав» | «Пять ингредиентов, каждый объяснён на обороте» |
Свойства вроде «впитывается за минуту» пишут, только если их подтвердил тест на потребителях.
Ошибки
- Общие слова.«Качество», «забота», «эффективность» — не отличие.
- Обещание эффекта.В БАД — нарушение закона о рекламе.
- Отличие, которое не важно покупателю.«Уникальная формула» ничего не говорит человеку.
- Нет доказательства.Утверждение без «почему».
Когда лучше доверить специалисту
- Продукт похож на десятки других, и непонятно, чем выделиться.
- Нужно убедиться, что формулировки не нарушают требования к рекламе.
- УТП нужно перевести в карточку, этикетку и рекламу.
Сформулируем предложение для вашего продукта — сравним с конкурентами, найдём аргументы и проверим заявления.