Человек покупает не крем и не капсулы, а решение задачи в конкретной ситуации. Если понять эту задачу, становится ясно, с чем вас на самом деле сравнивают и что писать в карточке.

Коротко

  • JTBD — подход, в котором продукт «нанимают», чтобы сделать определённую работу в жизни покупателя.
  • Портрет аудитории отвечает «кто покупает», JTBD — «почему покупают сейчас».
  • Формула работы: «когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат]» — без продукта и решения.

Что такое JTBD простыми словами

Классический пример метода — молочный коктейль, который утром покупали не как десерт, а как способ занять долгую дорогу на работу и не проголодаться до обеда.

Конкурентом коктейля оказывались не другие коктейли, а бананы, бублики и скука в машине.

Главная идея: у покупателя есть ситуация, в которой возникает задача, и он ищет, чем её решить. Ваш продукт — один из вариантов. Другие варианты — не обязательно продукты вашей категории.

Чем JTBD отличается от портрета аудитории

Портрет отвечает на вопрос «кто покупает»: пол, возраст, доход, интересы. Но два человека с одинаковым портретом могут покупать один и тот же продукт по разным причинам, а два очень разных человека — по одной.

JTBD отвечает на вопрос «почему покупают сейчас». Именно это и нужно маркетингу:

  • в каких ситуациях показывать рекламу;
  • какие слова использовать;
  • что поставить на первый слайд карточки.

Как сформулировать работу

Удобная формула:

Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат].

Правила:

  • ситуация — конкретная, с триггером, а не «всегда»;
  • в работе нет продукта и нет решения — только задача;
  • результат — то, как человек поймёт, что задача решена.

Как корректно формулируется JTBD, видно по контрасту.

«Хочу купить витамины» — это решение, а не работа. «Когда начинается сезон простуд и у ребёнка садик, хочу ничего не упустить в его питании, чтобы спокойно ходить на работу» — уже работа.

Пример JTBD на БАД и косметике

Ниже — условные примеры для иллюстрации, не результаты исследования.

Крем для рук. «Когда после долгого рабочего дня руки сухие и стянутые, хочу быстро привести их в порядок, чтобы не думать о них вечером».

Конкуренты по этой работе — не только другие кремы, но и привычка «потерплю», бабушкин рецепт, перчатки.

Магний в капсулах. «Когда после переезда и новой работы чувствую, что режим сбился, хочу добавить в день что-то простое, что я точно не забуду, чтобы было ощущение, что я о себе забочусь».

Здесь важны удобство приёма, понятный состав и ритуал — а не обещание эффекта.

Обратите внимание: в формулировке работы для БАД нет лечения. В рекламе БАД нельзя создавать впечатление, что продукт — лекарство или обладает лечебными свойствами.

JTBD как раз помогает найти сильные сообщения без медицинских обещаний: удобство, ритуал, уверенность, контроль.

JTBD-интервью: как провести

  1. 01Кого звать.Людей, которые недавно купили продукт вашей категории — ваш или конкурентов. Недавно — чтобы помнили детали.
  2. 02О чём спрашивать.О конкретной последней покупке: когда впервые подумали о проблеме, что тогда произошло, что пробовали, где искали, что сравнивали, почему выбрали, что чуть не остановило.
  3. 03Чего избегать.Вопросов о будущем («купили бы вы…»), подсказок и оценок продукта. Люди плохо предсказывают своё поведение, но хорошо помнят, что делали.
  4. 04Как разбирать.Выписать ситуации, триггеры, альтернативы и барьеры. Сгруппировать похожие истории — это и будут работы.

Подробнее о технике интервью — в статье «Кастдев и глубинные интервью».

Что JTBD даёт маркетингу

  • Сегментация по работам.Вместо «женщины 25–45» — «те, кто ищет простой вечерний ритуал» и «те, кто собирает аптечку ребёнку на сезон». У них разные слова и разные площадки.
  • Сообщения.Заголовок карточки и первый слайд говорят о работе, а не о составе.
  • Конкуренты.Становится видно, с чем вас сравнивают на самом деле.
  • Продукт и нейминг.Название, форма выпуска и упаковка подбираются под ситуацию использования.

JTBD и CJM

JTBD отвечает на вопрос «зачем человек покупает». Карта пути клиента (CJM) — на вопрос «как он покупает»: где ищет, что сравнивает, где сомневается. Вместе они дают полную картину.

О карте пути — в статье «CJM: карта пути клиента».

Когда лучше доверить специалисту

  • Продукт ещё не вышел, и нужно понять, кому и что говорить.
  • Продажи идут, но непонятно, почему покупают и почему не покупают.
  • Вы запускаете линейку и хотите разделить её по задачам покупателей.

Мы проводим JTBD-интервью и строим карту пути клиента, а результаты переводим в позиционирование, карточку и рекламу.