На карте видно, где он ищет, что сравнивает, что чувствует и где уходит. Это инструмент, чтобы перестать гадать, почему не покупают, и начать исправлять конкретные места.
Коротко
- CJM — карта пути клиента: как человек проходит от появления задачи до покупки и повторной покупки.
- Без данных карта превращается в фантазию: заполняйте её по интервью, отзывам и аналитике.
- JTBD объясняет, зачем человек пришёл, а CJM показывает, как он идёт к покупке.
Что такое CJM простыми словами
Путь клиента в маркетинге — это всё, что происходит с человеком между «у меня есть задача» и «я купил снова и рассказал знакомым».
CJM — та же история, нарисованная таблицей:
- по горизонтали — этапы;
- по вертикали — что человек делает, думает и чувствует, где он контактирует с брендом и что ему мешает.
CJM в маркетинге нужна, чтобы увидеть продукт глазами покупателя, а не своими.
Этапы пути клиента
Этапы CJM зависят от продукта, но обычно такие:
- 01Осознание задачи.Что-то произошло, и человек понял, что ему что-то нужно.
- 02Поиск.Где ищет: поиск, маркетплейс, соцсети, совет знакомых.
- 03Выбор.Что сравнивает: цену, состав, отзывы, бренд, документы.
- 04Покупка.Оформление, доставка, ожидание.
- 05Использование.Первое впечатление, удобство, результат.
- 06Повтор и рекомендация.Купит ли снова, напишет ли отзыв, посоветует ли.
Из чего состоит карта
Для каждого этапа заполняют строки:
- действиячто делает человек;
- мысли и вопросычто его волнует;
- эмоциигде спокойно, а где тревожно;
- точки контактагде он встречается с брендом: реклама, карточка, отзыв, упаковка, поддержка;
- барьерычто мешает идти дальше;
- возможностичто мы можем улучшить.
Как выглядит CJM на практике: таблица на одну страницу или доску в онлайн-редакторе. Чем проще, тем полезнее.
Пример: путь покупателя на маркетплейсе
Условный пример для иллюстрации — не результат исследования.
| Этап | Что делает | Барьер | Что можно сделать |
|---|---|---|---|
| Осознание | Устаёт к вечеру, читает пост о магнии | Не понимает, нужно ли ему | Статья в блоге простым языком |
| Поиск | Ищет на маркетплейсе | Слишком много одинаковых карточек | Первый слайд о ситуации, а не о составе |
| Выбор | Сравнивает состав, дозировки, отзывы | Не доверяет непонятным брендам | Показать документы, производство, ответы на вопросы |
| Покупка | Кладёт в корзину | Цена выше, чем у соседней карточки | Объяснить разницу: форма, состав, количество |
| Использование | Пробует первые дни | Забывает принимать | Удобная упаковка, напоминание на этикетке |
| Повтор | Курс закончился | Не помнит бренд | Вкладыш, понятное название, отзыв-запрос |
Для БАД на этапе выбора важны документы.
На Ozon БАД появляются в продаже только после загрузки и проверки свидетельства о госрегистрации.Но покупателю мало, что документ есть, — ему важно это увидеть.
Как построить CJM
- 01Выберите сегмент.Одна карта — один тип покупателя с одной задачей.
- 02Соберите данные.Интервью с покупателями, отзывы, вопросы в карточках, данные аналитики. Без данных карта превращается в фантазию.
- 03Нарисуйте этапы.Начните с шести этапов выше и поправьте под свой продукт.
- 04Заполните строкипо данным, а не по предположениям.
- 05Найдите провалы.Где эмоции падают, где больше всего барьеров, где теряются люди по данным аналитики.
- 06Выберите два-три улучшенияи проверьте их.
Как составить CJM клиента быстро: возьмите десять последних отзывов и пять разговоров с покупателями — этого достаточно для первой версии.
CJM и JTBD
JTBD объясняет, зачем человек пришёл и какую работу поручает продукту. CJM показывает, как он идёт к покупке.
Начинать удобнее с JTBD: работа задаёт сегмент, для которого строится карта. Подробнее — в статье «Jobs to be done простыми словами».
Типичные ошибки
- Карта из головы.Команда рисует, как ей кажется, без разговоров с покупателями.
- Слишком подробно.Сорок точек контакта, и непонятно, что делать.
- Карта ради карты.Нарисовали и не выбрали, что улучшать.
- Одна карта на всех.Разные сегменты идут разными путями.
Когда лучше доверить специалисту
- Нужна карта на основе интервью, а не предположений.
- Продажи есть, но непонятно, на каком этапе теряются покупатели.
- Нужно связать карту с аналитикой и посчитать потери.
Мы строим карту пути клиента по итогам исследования покупателей и, если нужно, подключаем сквозную аналитику и аудит продаж.