Исследование целевой аудитории: интервью по JTBD и карта пути клиента
Анализ целевой аудитории обычно заканчивается портретом «женщина, 30–45 лет, следит за здоровьем», по которому нельзя написать ни карточку, ни рекламу. Мы выясняем, в какой ситуации человек ищет продукт, что его останавливает и как он выбирает.
от 50 000 ₽ · исследование клиентов
Зачем исследование до запуска
Изменить сообщение до тиража дешевле, чем после этикетки и карточки.
- Кому продаёмкакие задачи у покупателей.
- С чем сравниваютчто покупатель уже пробовал.
- Что сказать первымв первые секунды на карточке и в рекламе.
Что делаем
- JTBD-интервьюразбираем последнюю покупку: что произошло, что искали, почему купили.
- Отзывы и вопросыо чём спрашивают и на что жалуются в карточках вашей категории.
- Сегментация по задачамсегментация целевой аудитории по задачам, а не по возрасту и полу.
- Карта пути клиента (CJM)от появления задачи до повторной покупки: где ищет, где мы его теряем.
Метод подробно — в статьях «Jobs to be done простыми словами» и «CJM: карта пути клиента».
Что вы получите
- Сегменты и задачикто покупает и зачем.
- Барьеры и возражениядословно, как говорят покупатели.
- Карта пути клиентас точками, где можно помочь выбору.
- Выводыдля позиционирования, карточки и рекламы.
Как провести анализ целевой аудитории самим
Если бюджета на исследование пока нет, начните с пяти шагов.
- 01Найдите покупателейнесколько человек, которые недавно купили продукт вашей категории.
- 02Спросите о последней покупкес чего началось, что искали, что сравнивали, почему выбрали это.
- 03Не спрашивайте о будущемна «купили бы вы…» люди плохо предсказывают своё поведение.
- 04Выпишите повторыситуации и слова покупателей.
- 05Прочитайте отзывыи вопросы в карточках конкурентов.
О технике интервью — в статье «Кастдев и глубинные интервью».
Стоимость
- Исследование клиентов: JTBD-интервью и карта пути клиентаот 50 000 ₽
- Анализ рынка и конкурентовот 40 000 ₽
Кто проводит
Илья Коптелин, основатель Proba Lab: учился маркетингу у Игоря Липсица в НИУ ВШЭ, работал в продажах и маркетинге.
Вопросы
Как провести анализ целевой аудитории?
Поговорить с теми, кто недавно купил продукт вашей категории, о последней покупке, разобрать отзывы конкурентов и сгруппировать покупателей по задачам. Шаги — в разделе выше.
Кастдев — как проводить?
Короткими интервью о прошлом опыте человека, без подсказок и вопросов о будущем. Подробно — в статье о кастдеве.
Что дальше
- Позиционирование брендарезультаты ложатся в позиционирование, карточку и рекламу
- Демо-кейс: JTBD-интервью и карта пути клиента
Обсудить задачу
Исследование клиентов: расскажите, что нужно сделать. Уточним объём и назовём смету до начала работ.