Демо-проект · бренд вымышленный
Крем для рук «после смены»: позиционирование по JTBD на примере
Демо-проект: бренд вымышленный, показываем ход работы и результат на примере. Бренд «Отбой», цитаты и выводы ниже придуманы для иллюстрации метода. Это не результаты исследования и не ответы реальных людей.
Задача
Условная производственная компания выпускает крем для рук и хочет продавать его на маркетплейсах. На полке сотни похожих кремов, а в карточке пока написано «увлажняет и питает».
- Кому продаватьи в какой ситуации человек вспоминает о креме.
- С чем сравниваютпродукт на самом деле.
- Первые слайдычто поставить в карточку и чего обещать нельзя.
Что мы сделали
Начали с документа, маркетинг — только после него.
- 01Проверили документкрем для рук взрослых не требует госрегистрации: путь — декларация.
- 02Провели JTBD-интервьюо последней покупке, а не о планах.
- 03Сформулировали работу«Когда смена закончилась, хочу за минуту привести руки в порядок прямо в раздевалке, чтобы вечером о них не думать».
- 04Построили карту пути клиентагде человек ищет, что сравнивает, где сомневается.
- 05Нашли ключевое сообщение«Для рук, которые отработали смену»: карманный тюбик, нейтральный запах.
- 06Собрали первые 3 слайдаситуация, ритуал «минута в раздевалке», состав простыми словами.
- 07Записали, что нельзя обещатьдля карточки и рекламы.
Шаг 1: какой документ нужен
Большую часть косметики декларируют. Отдельным группам, например косметике для детей, нужна госрегистрация. С 28 октября 2026 года действуют изменения ТР ТС 009/2011: дополнены перечни запрещённых и ограниченных веществ.
Шаги 2–3: условные цитаты и работа
Ниже — условные цитаты, иллюстрация того, что ищем в разговоре; в реальном проекте здесь будут выдержки из ваших интервью.
«Крем у меня есть, он дома в ванной. А нужен он в конце смены, когда я уже в куртке».
«Мне не надо ухаживать за руками. Мне надо, чтобы они не мешали мне жить вечером».
Конкуренты по этой работе — и «потерплю до дома», и перчатки. О методе — в статье «Jobs to be done».
Шаг 4: карта пути клиента
CJM (customer journey map, карта пути клиента):
| Этап | Барьер | Что делаем |
|---|---|---|
| Триггер | Крем остался дома | Формат для кармана или шкафчика |
| Поиск | Сотни похожих карточек | Первый слайд — о ситуации, а не о составе |
| Сравнение | Страх, что крем мешает работать | Показываем текстуру и тюбик |
| Покупка | Сомнение в составе | Состав простыми словами на третьем слайде |
| Использование | Тюбик теряется | Яркий колпачок, карабин на рюкзак |
| Повтор | Покупает «что попадётся» | Набор: на работу и домой |
О методе — в статье «CJM: карта пути клиента».
Шаги 5–7: сообщение, слайды и запреты
Фразу про текстуру, после которой можно взять телефон, используем только если это подтвердит тест на потребителях. Слайды сверили с документом и этикеткой. На этикетке указывают наименование, назначение, изготовителя и его адрес, страну происхождения, срок годности, список ингредиентов.
Нельзя обещать: лечение и заживление; результат в днях и процентах без испытаний; «гипоаллергенный» и «подходит всем» без данных; сравнение с брендами и превосходные степени; медицинскую подачу — белые халаты, кресты, «рекомендовано врачами».
Результат: что получает клиент
Вместо «увлажняет и питает» — сообщение о ситуации покупателя.
- Путь документаи сверка состава.
- Выдержки из интервьюи формулировка работы.
- Карта пути клиентабарьеры и действия на каждом этапе.
- Ключевое сообщениес пометкой, что подтвердить.
- Первые 3 слайдатексты и раскадровка.
- Запрещённые формулировкидля карточки и рекламы.
Сколько стоит
Испытания в лаборатории — отдельной строкой сметы.
- Исследование клиентов: JTBD-интервью и CJMот 50 000 ₽
- Позиционирование продуктаот 60 000 ₽
- Предложение для одного продукта (включает 3 слайда карточки)29 000 ₽, фиксированная цена
- Карточка маркетплейсаот 14 000 ₽
- Декларация на косметику, за документот 15 000 ₽
Сроки
- ВедомствоЗаявитель сам подтверждает соответствие на основании протоколов испытаний и регистрирует декларацию в реестре Росаккредитации. Срок зависит от испытаний.
- Проектзависит от числа интервью; называем после анализа.
Провести JTBD-интервью с вашими покупателями
Обсудить задачу
Демо-кейс: крем для рук, JTBD: расскажите, что нужно сделать. Уточним объём и назовём смету до начала работ.