Главный инструмент — глубинное интервью: долгий разговор один на один о реальном опыте человека.

Коротко

  • Кастдев — проверка гипотез о продукте в разговорах с будущими покупателями до вложений в производство.
  • Главный инструмент — глубинное интервью: разговор один на один о реальном опыте человека.
  • Правило одно: спрашивайте о прошлом, а не о будущем.

Что такое кастдев простыми словами

Кастдев — это способ не делать продукт, который никому не нужен. Вместо «сделаем, а потом посмотрим» — «сначала поговорим с теми, кто должен купить».

Customer development проверяет три вещи:

  1. 01Есть ли у людей проблема, которую вы решаете.
  2. 02Как они решают её сейчас.
  3. 03Готовы ли они менять своё решение на ваше — и почему.

Глубинное интервью: что это

Глубинное интервью — разговор с одним человеком, обычно от получаса до часа, о его реальном опыте. Не опрос с вариантами ответов, а история: что было, что делал, почему.

Сила метода — в деталях, которые не попадут ни в одну анкету.

Кастдев и JTBD

Кастдев отвечает на вопрос «нужен ли продукт». JTBD — рамка, через которую удобно смотреть на ответы: какую работу человек пытается сделать и что для этого «нанимает».

На практике это одни и те же интервью, просто с разным фокусом. О JTBD — в статье «Jobs to be done простыми словами».

Кого звать на интервью

  • Людей, у которых есть задача, которую решает ваш продукт.
  • Тех, кто недавно что-то купил для её решения — у вас или у конкурентов.
  • Не друзей и не коллег: они будут вас поддерживать, а не рассказывать правду.

Где искать: среди своих покупателей, в отзывах на маркетплейсах, в тематических сообществах, через знакомых знакомых.

Какие вопросы задавать

Правило одно: спрашивайте о прошлом, а не о будущем.

  • «Расскажите, когда вы последний раз покупали…»
  • «Что тогда произошло, что вы начали искать?»
  • «Что вы пробовали до этого? Что не устроило?»
  • «Как выбирали? Что сравнивали?»
  • «Что чуть не остановило вас?»

Чего не спрашивать:

  • «Купили бы вы такой продукт?»люди отвечают из вежливости.
  • «Сколько бы вы заплатили?»гадание.
  • «Вам нравится наша идея?»подсказка.

Пример плана интервью для бренда косметики

Условный пример для иллюстрации.

  1. 01Знакомствокак человек ухаживает за собой, без оценок.
  2. 02Последняя покупкакрем, сыворотка, что угодно из категории: когда, где, почему.
  3. 03История выборачто смотрел, что читал, чему доверял.
  4. 04Опыт использованиячто понравилось, что разочаровало.
  5. 05Альтернативычем пользовался до этого и почему поменял.
  6. 06Завершениечто ещё важно, что мы не спросили.

Как разбирать результаты

  1. 01Сразу после разговора запишите главное — детали быстро забываются.
  2. 02Выпишите ситуации, триггеры, альтернативы и барьеры.
  3. 03Сгруппируйте похожие истории.
  4. 04Сформулируйте выводы и проверьте, подтверждаются ли они в следующих интервью.

Ошибки

  • Продавать вместо слушать.Интервью — не презентация продукта.
  • Наводящие вопросы.«Правда же, неудобно, что…?»
  • Слишком мало разговороввыводы по двум интервью.
  • Нет записи и разбора.Поговорили и забыли.

Когда лучше доверить специалисту

  • Нет времени искать собеседников и разбирать записи.
  • Важно не подсказать ответ: внешнему интервьюеру люди говорят свободнее.
  • Нужно сразу перевести выводы в позиционирование и карточку.

Мы проводим интервью с покупателями, разбираем их по методу JTBD и строим карту пути клиента.