Для БАД и косметики критериев больше, чем обычно: состав, документ и допустимые формулировки. Если нет времени делать это самим, закажите исследование рынка и конкурентов.

Коротко

  • Цель анализа конкурентов — не собрать данные, а принять решение о своём продукте.
  • Основа всех методов — несколько продуктов в одной таблице по одинаковым критериям.
  • Для БАД и косметики критериев больше: состав, документ и допустимые формулировки.

Зачем нужен анализ конкурентов

Цель — не собрать данные, а принять решение. Хороший анализ заканчивается списком действий:

  • «ставим цену в этом диапазоне»;
  • «делаем упор на форму выпуска»;
  • «не обещаем то, что обещают все».

Если после анализа решений нет, его делали ради отчёта.

Методы анализа конкурентов

  • Сравнительный анализ конкурентов.Несколько продуктов в одной таблице по одинаковым критериям. Основа всех остальных методов.
  • Ценовой анализ.Цена за упаковку мало что говорит. Сравнивайте цену за суточную порцию или за курс.
  • Анализ позиционирования.Для кого продукт, какую задачу решает, чем отличается — по словам самого бренда.
  • Анализ отзывов конкурента.Что хвалят и на что жалуются покупатели. Жалобы на вкус, размер капсулы, запах — готовые идеи для вашего продукта.
  • SWOT-анализ.Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы — чтобы свести выводы в решения.

Маркетинговый анализ конкурентов обычно сочетает три-четыре метода: таблицу, отзывы, позиционирование и SWOT.

Как провести анализ конкурентов: 6 шагов

  1. 01Сформулируйте вопрос.Например: «по какой цене выходить» или «чем отличаться».
  2. 02Выберите 5–10 конкурентов.Прямые — тот же тип продукта; косвенные — другая форма для той же задачи покупателя.
  3. 03Задайте критерии.Одинаковые для всех: цена, состав, форма, документ, подача, отзывы.
  4. 04Соберите данныев таблицу. Источники — карточки, сайты брендов, этикетки, отзывы.
  5. 05Сведите выводы в SWOTдля своего продукта.
  6. 06Запишите решения:что меняете в продукте, цене, карточке.

Анализ конкурентов: таблица

Пример столбцов для БАД или косметики. Строки — конкуренты, последняя строка — ваш продукт.

Столбец Что записать
Продукт и бренд Название, форма выпуска
Площадки Где продаётся
Цена За упаковку и за суточную порцию
Состав Ключевые компоненты и их количество
Документ СГР или декларация, номер
Главное обещание Как бренд формулирует пользу
Подача Слайды карточки, упаковка, тон
Отзывы Частые плюсы и жалобы
Вывод Чем вы можете отличаться

Анализ конкурентов, пример вывода: «У трёх из пяти конкурентов жалобы на размер капсулы — рассмотреть другую форму выпуска». Это условный пример, не данные рынка.

SWOT-анализ конкурентов

SWOT делают для своего продукта, опираясь на таблицу:

  • Сильные сторонычем ваш продукт лучше аналогов по критериям таблицы.
  • Слабые стороныгде он проигрывает: цена, форма, известность.
  • Возможностинезакрытые жалобы покупателей, свободные ценовые сегменты.
  • Угрозысильные игроки, демпинг, изменения правил площадок.

Частая ошибка — писать в SWOT общие слова. Каждый пункт должен опираться на строку таблицы.

Что смотреть у конкурентов в БАД и косметике

  • Состав и дозировку.Многие покупатели сравнивают этикетки, а не только обещания.
  • Документ.Для БАД Wildberries требует СГР в карточке. Сведения о СГР вносятся в Единый реестр СГР ЕАЭС — там можно сверить наименование и изготовителя. Как это сделать — в статье «Реестр СГР: как проверить свидетельство».
  • Заявления.Для БАД нельзя создавать впечатление, что это лекарство или что продукт обладает лечебными свойствами. Если конкурент так пишет, это не образец, а риск. Не копируйте его формулировки.

Анализ конкурентов на маркетплейсах

На Озон и Wildberries смотрите:

  • слайды карточкикакие аргументы на первом и втором слайде;
  • название и характеристикикакие слова повторяются у всех;
  • вопросы покупателейчто людям непонятно до покупки;
  • отзывыплюсы и жалобы;
  • цену и акциив динамике, а не за один день.

Вопросы покупателей к конкурентам — готовый список того, что стоит объяснить в вашей карточке товара.

Когда лучше доверить специалисту

  • Категория большая, конкурентов десятки, а решение нужно к запуску.
  • Нужно сравнить составы и документы, а не только цены.
  • Продукт уже продаётся, но непонятно, где теряются покупатели, — тогда начните с аудита продаж.

Соберём таблицу, отзывы, документы и выводы по одной категории — исследование рынка и конкурентов.

Выводы из SWOT превращаем в позиционирование бренда; мотивы покупателей изучаем в исследовании клиентов.