Не то, что вы о себе думаете, а то, как вас воспринимают: «тот, что для…», «тот, что дешевле…», «тот, что удобнее…».

Позиционирование выбирают осознанно — иначе его выберет рынок, и чаще всего это будет «ещё один такой же».

Коротко

  • Позиционирование — место, которое продукт занимает в голове покупателя по сравнению с альтернативами.
  • Позиционирование выбирают осознанно — иначе его выберет рынок, и чаще всего это будет «ещё один такой же».
  • Сильные позиционирования строятся на ситуации, форме, удобстве, составе и доверии — их сложнее скопировать.

Что такое позиционирование простыми словами

Представьте полку маркетплейса: сотни карточек одной категории. Покупатель не читает их все. Он ищет ту, что «про него».

Позиционирование — это ответ на вопрос, про кого ваш продукт и чем он отличается от соседей по полке.

Позиционирование — не слоган.

Слоган — один из способов его выразить, наряду с названием, упаковкой, ценой, первым слайдом карточки.

Как позиционирование бренда влияет на восприятие потребителя

  • Задаёт, с чем вас сравнивают.Крем «для рук после работы с землёй» сравнивают с перчатками и другими средствами для дачников, а не со всеми кремами.
  • Задаёт, за что платят.Если отличие понятно, разницу в цене принимают. Если нет — сравнивают только по цене.
  • Упрощает выбор.Покупатель быстрее понимает, подходит ли продукт ему.
  • Делает бренд узнаваемым.Одно и то же сообщение на этикетке, в карточке и в рекламе запоминается.

Варианты позиционирования

  • По задаче покупателя«для тех, кто…» в определённой ситуации.
  • По аудиториидля конкретной группы с особыми потребностями.
  • Ценовое позиционирование брендадоступный вариант или премиальный; цена тоже сообщение.
  • По форме и способу примененияжевательные пластинки вместо капсул, стик вместо тюбика.
  • По происхождению и производствугде и как сделано.
  • Против привычного решения«вместо того, что вы делаете сейчас».

Примеры

Условные примеры для иллюстрации, без реальных брендов.

  • Магний «для тех, кто плохо переносит большие таблетки»позиционирование по форме: маленькая капсула, один раз в день.
  • Сыворотка «для кожи после смены»по ситуации: медики, повара, работники производств, которые часами в перчатках и маске.
  • Протеиновый батончик «для тех, кто не успевает обедать»против привычного решения: вместо пропущенного обеда или булки из автомата.

Как сделать позиционирование своего бренда

  1. 01Поговорите с покупателями.Выясните, в какой ситуации они ищут продукт и что пробовали. Метод — JTBD.
  2. 02Разложите альтернативы.С чем вас реально сравнивают.
  3. 03Найдите свободное место.Задачу или аудиторию, которую конкуренты обслуживают плохо.
  4. 04Подкрепите доказательствамисостав, форма, производство, документы.
  5. 05Сформулируйте одной фразойи проверьте, что её нельзя приписать конкуренту. Об этом — в статье об уникальном торговом предложении.
  6. 06Проведите через всёназвание, этикетку, карточку, рекламу.

Ограничения для БАД и косметики

В рекламе БАД нельзя создавать впечатление, что продукт — лекарство или обладает лечебными свойствами. Позиционирование «от болезни» для БАД недопустимо.

Сильные позиционирования строятся на ситуации, форме, удобстве, составе и доверии — их не запрещает закон, и их сложнее скопировать.

Когда лучше доверить специалисту

  • Продукт похож на десятки других.
  • Нужно совместить сильное сообщение с требованиями к рекламе и этикетке.
  • Запускается линейка, и нужно развести продукты по задачам.

Мы разрабатываем позиционирование и платформу бренда для БАД, косметики и функционального питания.